2022年，飞鹤通过产品结构优化和渠道改革，持续领跑奶粉市场。不过，整体业务却也在下滑，2022年总营收213.1亿元，同比减少6.4%；毛利为139.5亿元，同比减少12.9%；毛利率65.46，同比下滑6.86%。

(资料图片)

2023年8月，飞鹤发布了业绩预测，上半年预期实现营收95.8至98.7亿，较去年同期基本稳定。现如今主流奶粉的营养成分中，无论是乳铁蛋白，又或是DHA等营养成分相差不大，大手笔的营销和高端化让飞鹤吃到了“信息差”的红利，却也开始出现疲态，2023年数据值得关注。

数字化时代，信息更加公开透明，“信息差”将会被抹平，传统的营销方式已经改变，高营销投入维持高端化路线或将越来越难。营销+高端化的策略，让飞鹤取得了巨大的优势，足以让其形成壁垒吗？

01

奶粉体质说是发展基础

国内外宝宝的体质不同，需要针对性的奶粉，这几乎是很多奶粉品牌能够扎根的重要条件。然而，真的如此吗？无论是海外代购，还是华侨宝宝，似乎并未受到奶粉品牌影响，更何况如今进口奶粉在国内广受追捧，似乎都在否认这一说法。

奶粉体质说认为，选择适合的奶粉对宝宝的健康非常重要。所有的婴儿奶粉都是以牛奶为基础，因为体质不同，生产奶粉标准也不同。奶粉的区别就是在牛奶到奶粉的演变过程中，配方的不同。原材料相差并不大的情况下，标准不同的奶粉就不能满足中国宝宝的生长需求吗？至少购买进口奶粉的家庭，反击了这一说法。

现实中，体质特殊的宝宝是存在的，不过很难具备普适性。对于体质较差的宝宝，可以选择有助于消化吸收和提升自护力的奶粉；对于口感挑剔的宝宝，可以选择口感清淡、近似母乳的奶粉；对于乳糖不耐受或对牛奶蛋白过敏的宝宝，可以选择不含白砂糖等添加糖、不含牛奶蛋白的奶粉。

所谓的功能性奶粉都是为了满足婴儿的营养需求，在普通奶粉的基础上加以研发调配，使得配方中的营养物质和母乳成分更为相似。比如飞鹤星飞帆，将配方中SN-2棕榈酸含量提高到67%，非常接近母R70%的“黄金标准”。有助于减少宝宝上火便秘的概率，软化便便。

△飞鹤奶粉

因为，6-12个月的断奶期间，宝宝容易患上感冒、腹泻等症状，这也引起了巨大的市场需求。新浪曾经做过调研，营养补充一直是妈妈最关心的问题，在此之外才是额外添加的营养元素。

不过，我国地域广阔，不同的地理位置和气候，本就存在巨大差别，一罐国产奶粉就全部能覆盖中国宝宝的体质？或许，功能性奶粉并非因为体质要求，更多的是后天的选择。

对于宝妈来说，对宝宝身体状况进行全面、客观地评估后，掌握关于婴儿身体情况的详细报告至关重要。这不但可以提供关于婴儿身体状况的详细信息，帮助家长了解婴儿的健康状况，及时发现并预防潜在的健康问题。

最适合的才是最好的，基于宝宝的体质报告，可以更好制定健康指导和建议，也更容易挑选适用的奶粉。

02

全球最贵是否值得骄傲

2008年，三聚氰胺事件的出现，让很多奶粉陷入了信任危机。因为拥有奶源优势，飞鹤并未受到冲击，并且市场持续增加。

对于飞鹤来说，市场并非无限大，伴随着新生儿出生率的下滑，其市场上限也在下降。2022年新生儿出生人口数量为956万人，相比较2021年1062万人，再次减少超过100万人。高端化战略，成就了飞鹤。飞鹤董事长冷友斌曾表示，飞鹤的奶粉“折合成公斤，全世界最贵”。

那么问题来了，飞鹤奶粉为何会卖得这么贵？

国产奶粉贵，离不开原料费用高，奶粉的原材料就是牛奶，原料的价格国内并无显著优势。此外，很多国产高端奶粉，为了取悦消费者，购买国外奶源，也推高了价格。

不过，进口的问题似乎并未困扰飞鹤。自2006年起，飞鹤就在北纬47度的位置建起了牧场。近日，Discovery探索频道的《北纬47度：从源头探索答案》纪实视频，在这个神奇的维度中，有着东北粮仓，也有着飞鹤的牧场。纪录片显示，飞鹤牧场的员工，对于奶牛的照顾无微不至。就好像他们的标语，“请善待奶牛，因为它们也是母亲”。对于牧场和奶牛无微不至的照顾，保障了飞鹤的原材料的质量。

下一步就是研发，2020年到2022年，飞鹤的研发费用分别为2.65亿和4.26亿和4.9亿元。投入不可谓不少，不过成绩上似乎并未如预期，比如在2022年5月之前，飞鹤的乳铁蛋白技术都要依赖他人，产品是否能够配得上价格？

天眼查数据显示，截至写稿日，飞鹤有效专利累计418项，不过大部分是2020年之后才获批，在2020年之前每年申请专利都无法与其体量相当。

△专利申请情况

无论是从专利申请情况，又或者是关键技术上看，都是最近几年才有成就，所以飞鹤奶粉的贵，与产品的研发并未有直接关联。

2022年，飞鹤婴幼儿配方奶粉，创收199.3亿元，毛利为137.1亿，毛利率达68.8%。高昂的价格，推动了飞鹤的毛利率，那么问题来了，家长为何要买贵的奶粉？

国内很多数家长的观念存在偏差，认为贵的一定就是好的，便宜反倒不敢买，很多奶粉商家也正是抓住人的这种心理。那么贵的一定是好的吗？我们看飞鹤星飞帆的营养成分，再看君乐宝奶粉的营养成分，两者所蕴含的营养成分相差并不大。

△营养成分对比

我国消费者，在购物的时候并未有观看配料表的习惯，更多的还是受到品牌或者口碑影响。2021年，飞鹤销售成本为67.29亿元，同比增长27.85%；2022年，销售成本更是高达73.60亿。可见飞鹤更像是通过营销打动消费者，并非通过产品本身。

反而，超高的价格并未带来同等的服务，在黑猫投诉上，飞鹤奶粉的投诉量高达822条。甚至有网友表示，在飞鹤奶粉中吃出了异物，出现了严重的质量问题。而且在服务中展现了强烈的傲慢感，对于孕妇或者婴幼儿来说，并非退一赔二那么简单，更需要心理和身体健康上的关怀。

数字化时代，传统的营销方式已经改变，竞争对象也不再单一。不过，对于线上营销来说，多花钱，花对钱，更容易带来销量。飞鹤通过渠道改革，搭上了数字化春风，2022年618期间，飞鹤在抖音平台总销售额破800万；2023年618期间，飞鹤奶粉在京东成交额突破3000万。

根据统计，我国奶粉消费均价约为250元/900g，飞鹤的价格几乎是最高的，世界平均水平仅为150元/900g。《2022年国民经济和社会发展统计公报》显示，2022年，全国居民人均可支配收入36883元，却要面对如此高昂的奶粉价格。

2023年，下沉已经成为了电商的主流，在婴幼儿奶粉的存量市场，下沉或许才是关键，拼多多和快手都是其他赛道下沉选手的代表。尼尔森的数据，2018年国产奶粉在下沉市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%。飞鹤虽然有200元以下的奶粉产品，但是高端产品卖得更好，飞鹤对于低端奶粉似乎是有些不看重下沉市场的。

在奶粉这个相对成熟的市场，国外很多品牌并未花费大量的营销费用，因此也就难以转嫁给消费者。与飞鹤这样的企业，形成了鲜明的对比。伴随着产品信息化公开，消费者也正在学会对比三家，飞鹤的高端化能否持久呢。

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